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網(wǎng)上做廣告的法則
作者：佚名 日期：01-4-2 字體：[大] [中] [小]
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經(jīng)常在網(wǎng)上漫游的網(wǎng)民都會(huì)注意到,絕大多數(shù)的網(wǎng)頁中都有各種各樣的圖標(biāo),有的是靜態(tài)的,更多的是動(dòng)態(tài)的,文字圖片像放電影似的交替顯現(xiàn)。這些圖標(biāo)多為長方形或方形,設(shè)計(jì)和制作都很精致,色彩鮮亮,富有強(qiáng)烈的視覺吸引力,常常會(huì)誘使你把鼠標(biāo)放在上面去點(diǎn)擊。當(dāng)你有意或無意地點(diǎn)擊后,這些圖標(biāo)會(huì)引導(dǎo)你去瀏覽一個(gè)新的網(wǎng)頁。此時(shí),設(shè)置圖標(biāo)的人就達(dá)到了宣傳網(wǎng)址和廣告信息的目的。我們將這種方法叫做標(biāo)志廣告(也有人稱之為旗幟廣告),其英文說法為BannerAd。
____標(biāo)志廣告是充分利用網(wǎng)頁制作中超文本鏈接功能而形成的,由于標(biāo)志廣告本身就含有經(jīng)過濃縮的廣告語句,同時(shí)靜態(tài)或動(dòng)態(tài)的精美別致的圖形又非常吸引人,只要你看她一眼,哪怕是短短的幾秒鐘,就已經(jīng)產(chǎn)生廣告作用了,而點(diǎn)擊她則是廣告行為得以成功完成的標(biāo)志。
____1994年10月,美國Hotwired站點(diǎn)賣出了全球第一個(gè)圖標(biāo)廣告,開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的新時(shí)代,也標(biāo)志著數(shù)字媒體開始成型。經(jīng)過僅僅三年多的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)上的廣告產(chǎn)值已達(dá)到9億多美金,而且還在以較高的速度增長。實(shí)踐已經(jīng)證明,標(biāo)志廣告是宣傳網(wǎng)址和網(wǎng)上廣告發(fā)布最有效的方法之一。建于1996年的美國互聯(lián)網(wǎng)廣告署(InternetAdvertisingBureau)在1997年做的一項(xiàng)調(diào)查表明,在16758個(gè)被調(diào)查的人員中,絕大多數(shù)的人對(duì)標(biāo)志廣告有較深刻的印象,而作為網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)收入排名第一的Yahoo公司,其主要收入就來源于標(biāo)志廣告。
____那么,對(duì)于企業(yè)市場宣傳人員來說,面對(duì)全球如此之多的站點(diǎn),怎樣投放標(biāo)志廣告才是科學(xué)、經(jīng)濟(jì)而有效的呢?
____一、站在網(wǎng)上營銷的高度策劃圖標(biāo)廣告
____按照我們的理念,網(wǎng)上營銷涉及服務(wù)器建設(shè)、信息空間營造和網(wǎng)址宣傳三個(gè)方面。三者之間相互聯(lián)系、相互促進(jìn)又相互制約,而其核心則是市場定位,即你經(jīng)營的是什么,是樹立企業(yè)形象,是產(chǎn)品廣告,還是信息服務(wù)等等?你希望的受眾是哪個(gè)群體、哪個(gè)階層的,是國內(nèi)的還是國外的?圍繞這些因素來策劃和確定圖標(biāo)廣告投放的整體方案,如圖標(biāo)的內(nèi)容、圖形、色彩,投放到哪些類型的站點(diǎn)上,投放時(shí)間的長短、頻率和密度,效果監(jiān)測(cè),圖標(biāo)的修改等等。只有這樣,才能用有限的精力和有限的資金收到盡可能好的效果,做到事半功倍,而不是事倍功半。
____二、怎樣選擇投放圖標(biāo)廣告的站點(diǎn)
____在上面提到的環(huán)節(jié)中,相對(duì)難把握的是站點(diǎn)的選擇。這里闡述選擇站點(diǎn)的幾個(gè)基本策略:
____1.你界定的受眾群體經(jīng)常光顧的站點(diǎn)就是你放置圖標(biāo)廣告的地方
____這是選擇站點(diǎn)的首要原則。試想,如果某個(gè)站點(diǎn)的內(nèi)容是吸引女士的,而你的產(chǎn)品只有男士才用,顯然不能將標(biāo)志廣告投放在這樣的站點(diǎn)。這是一個(gè)比較明顯的例子。但是,很多站點(diǎn)的信息帶有一定的綜合性,很可能覆蓋的某個(gè)行業(yè)或一定年齡段的所有的群體,對(duì)于這樣的站點(diǎn),就要審看該站點(diǎn)的信息內(nèi)容,看它是適合于哪個(gè)群體閱讀。一般來說,圖標(biāo)廣告的內(nèi)容與其放置的站點(diǎn)的內(nèi)容相同或相近,效果會(huì)比較好。
____2.考察你要選擇的站點(diǎn)本身的經(jīng)營策略、經(jīng)營方法以及效果
____只有當(dāng)你要選擇的站點(diǎn)本身的訪問率很高時(shí),你的圖標(biāo)廣告被瀏覽者看到和點(diǎn)擊的幾率才會(huì)高,效果才會(huì)好。因此,考察這些站點(diǎn)的經(jīng)營策略、經(jīng)營方法,向其索要站點(diǎn)訪問率的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),仔細(xì)分析這些站點(diǎn)是否名副其實(shí),是否值得你按照他們的標(biāo)價(jià)付款。
____一般來說,你要選擇的站點(diǎn)應(yīng)該是信息量比較大,信息的準(zhǔn)確性比較高,信息定期更新和補(bǔ)充,欄目設(shè)置條理清晰而且豐富,欄目中的文字簡潔、主題鮮明、重點(diǎn)突出,主頁設(shè)計(jì)與制作比較精良。在經(jīng)營方面,要看是否有一定的免費(fèi)服務(wù),因?yàn)橛幸欢▋r(jià)值的免費(fèi)服務(wù)往往能夠吸引很多訪問者。在網(wǎng)址宣傳方面,看一看國外10幾個(gè)主要導(dǎo)航網(wǎng)站中是否有注冊(cè),用幾個(gè)關(guān)鍵詞在這些導(dǎo)航網(wǎng)站中檢索一下,看一看這些站點(diǎn)在檢索結(jié)果中是不是排在了前20位,因?yàn)槿绻旁诹?0位之后,其導(dǎo)航作用將會(huì)小許多。再有,要看一看這些站點(diǎn)是否在其它好站點(diǎn)上投放了標(biāo)志廣告,投放量如何。另外要看這些站點(diǎn)發(fā)布信息所使用的語言。目前國內(nèi)站
點(diǎn)常用的語言有國標(biāo)中文、大五碼中文和英文,有的站點(diǎn)同時(shí)提供這三種語言的版本。顯然,不同的語言會(huì)吸引不同的受眾群體。另外一個(gè)考察站點(diǎn)的有效方法是向已經(jīng)在這些站點(diǎn)上設(shè)置圖標(biāo)廣告的單位咨詢,這些單位往往能夠給你一個(gè)比較客觀、準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)。
____3.兩類適合設(shè)置圖標(biāo)廣告的站點(diǎn)
____投放圖標(biāo)廣告的首選站點(diǎn)是導(dǎo)航網(wǎng)站。
____好的導(dǎo)航網(wǎng)站能夠?qū)⒊砂偕锨膩頉]有造訪過你的站點(diǎn)的網(wǎng)民吸引過來。導(dǎo)航網(wǎng)站提供了很多圖標(biāo)廣告的展位,首頁自然是最好的,但也是最貴的。在導(dǎo)航網(wǎng)站中還有很多按照主題劃分的類,每一次檢索,數(shù)據(jù)庫還會(huì)根據(jù)關(guān)鍵詞動(dòng)態(tài)地組合生成檢索結(jié)果的主頁,在這些不同層次的主頁中都可以設(shè)置圖標(biāo)廣告,這些位置也并不一定比首頁差,因?yàn)榕c你的廣告內(nèi)容相近的主頁的受眾才是你最想吸引的,正所謂"小市場大占有率"。
____總的來講,在導(dǎo)航網(wǎng)站中投放圖標(biāo)廣告,受眾覆蓋面廣,數(shù)量大,但是其中很多受眾與你無關(guān),而且價(jià)格也較高。
____其次,可以選擇有明確受眾定位的站點(diǎn)。
____這種站點(diǎn)的受眾數(shù)量可能較少,覆蓋面也會(huì)比較窄,只要這些受眾正是你需要的,他們就是你的有效受眾。從這個(gè)角度看,有明確受眾定位的站點(diǎn)的有效受眾量可能并不比導(dǎo)航網(wǎng)站少。
____4.圖標(biāo)廣告的價(jià)格行情
____在了解圖標(biāo)廣告的價(jià)格行情前,我們需要先了解幾個(gè)專業(yè)術(shù)語:
____1)Impression(主頁訪問人次):當(dāng)網(wǎng)民在網(wǎng)上漫游或在導(dǎo)航網(wǎng)站上檢索時(shí),插在頁面中的圖標(biāo)廣告會(huì)給瀏覽者留下一定程度的視覺印象。僅此而已,瀏覽者只是看,沒有形成點(diǎn)擊圖標(biāo)的行為。銷售這種圖標(biāo)廣告的提供商,會(huì)使用程序來統(tǒng)計(jì)含有圖標(biāo)廣告的主頁被訪問的次數(shù),一次就叫一個(gè)impression。這種方式存在的問題是,某頁被調(diào)閱時(shí),瀏覽者并不一定會(huì)看到你的圖標(biāo),因?yàn)橛袝r(shí)人們?yōu)榱颂岣邽g覽速度而將顯示圖形的功能關(guān)閉掉。同時(shí),有的人的注意力不在圖形上,即使瞥見了,也并未在腦海中留下任何印象。
____2)Clickthrough(點(diǎn)擊):瀏覽者看到并點(diǎn)擊圖標(biāo)去瀏覽你的主頁。據(jù)統(tǒng)計(jì),一般來說只有2%的瀏覽者會(huì)有點(diǎn)擊行為。
____3)伴隨關(guān)鍵詞檢索顯示的圖標(biāo)廣告Keyword-triggeredbanneradvertising:在導(dǎo)航網(wǎng)站或可檢索的主頁中,根據(jù)瀏覽者使用的檢索關(guān)鍵詞的不同,在其檢索結(jié)果中顯示不同的圖標(biāo)。例如,當(dāng)某個(gè)瀏覽者查詢花店時(shí),某個(gè)花店的圖標(biāo)廣告出現(xiàn)在花店的檢索結(jié)果頁的上面。由于這種方式的受眾正是圖標(biāo)廣告追求的潛在客戶,所以針對(duì)性非常強(qiáng),也正因?yàn)槿绱?它的價(jià)格比一般的圖標(biāo)廣告要高得多。
____4)每千人成本CPM(costperonethousandimpressions):這是沿用傳統(tǒng)廣告媒體中的術(shù)語。在傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)中,有一個(gè)計(jì)算在某個(gè)媒體上刊登廣告所需要的每千人成本的公式,根據(jù)這個(gè)公式計(jì)算出來的每千人成本就成為該媒體計(jì)算廣告價(jià)格的基礎(chǔ)。
____圖標(biāo)廣告放置的位置也很有講頭。在導(dǎo)航網(wǎng)站中選擇主題相符的主頁放置圖標(biāo)廣告的效果會(huì)好于其它位置。而在某頁的上面,讓人們不用下移屏幕就可以看到你的圖標(biāo),顯然又要比放在下面的效果好。位置不同,價(jià)格自然也會(huì)不同。
____下面給出美國兩家著名的導(dǎo)航網(wǎng)站的圖標(biāo)廣告報(bào)價(jià),供各位參考:
____Yahoo:
____A)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn):根據(jù)位置和主頁被訪問的次數(shù)定價(jià)。
____B)價(jià)格:每個(gè)月的訪問率從10萬次到1億次,價(jià)格在$0.05～$0.02之間。
____Excite:
____A)一般性的隨機(jī)變換方式的價(jià)格:以$30CPM為計(jì)算的參考標(biāo)準(zhǔn),每25萬人次價(jià)格為$6000
____B)針對(duì)某個(gè)地區(qū)或區(qū)域的價(jià)格:CPM$30
____C)隨內(nèi)容或主題的價(jià)格:CPM$40
____D)隨關(guān)鍵詞的價(jià)格:CPM$60
____三、設(shè)計(jì)一個(gè)好圖標(biāo)廣告的秘訣
____好的圖標(biāo)廣告設(shè)計(jì),為引導(dǎo)網(wǎng)民漫游到你的站點(diǎn)鋪平了道路。
____1.使用具有震撼力的詞匯
____如FREE這個(gè)詞在網(wǎng)上被使用的頻率是最高的。在互聯(lián)網(wǎng)中,"免費(fèi)"并不就意味著一定是要免費(fèi)贈(zèng)予物品或所有的服務(wù)。在圖標(biāo)上的"免費(fèi)"還蘊(yùn)涵著另一層意思:瀏覽者可以自由點(diǎn)擊你的圖標(biāo),我的網(wǎng)頁是可以讓你免費(fèi)瀏覽,看我的信息是不收費(fèi)的。如果你的一些服務(wù)、演示版或樣品希望免費(fèi)贈(zèng)予客戶,那么你就更有理由使用"免費(fèi)"這個(gè)詞匯了。
____2.廣告詞要簡單、明了、直截了當(dāng)
____英文中有句話叫:KeepItSimple,Stupid,簡稱K.I.S.S。意思是說簡單、明了、直截了當(dāng),甚至讓人感到你有點(diǎn)愚蠢也沒關(guān)系。這個(gè)原則應(yīng)用到圖標(biāo)廣告中更有意義,因?yàn)閳D標(biāo)的大小是有限的。在這有限的空間里,要讓瀏覽者用目光一瞥就能明白你的意思。例如,"AwardWinningNews","Click.Join.Win.FreePentiumPC!"。有時(shí),廣告詞還可以出奇制勝,如:AreYouSmartEnoughtoClickHere?(點(diǎn)擊這里說明你很聰明)。
____好的廣告詞一定要能夠"勾住"瀏覽者的眼光,要能夠喚起瀏覽者點(diǎn)擊的欲望,要給瀏覽者點(diǎn)擊你的圖標(biāo)的理由。
____3.文字與圖形的設(shè)計(jì)及色彩、動(dòng)態(tài)的協(xié)調(diào)
____在空間并不大的圖標(biāo)中,廣告詞的量不可能太大,如果不能用盡可能少的廣告詞說清楚你的意圖,瀏覽者不會(huì)有足夠的耐心和時(shí)間去看你的廣告。圖形的設(shè)計(jì)、色彩和圖形的動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì),不能喧賓奪主。瀏覽者不可能從圖形、色彩和動(dòng)態(tài)中明白你的意圖,只能從文字中獲得你的廣告信息。因此,圖形的設(shè)計(jì)、色彩和動(dòng)態(tài)都是為文字服務(wù)的。當(dāng)然,圖形的設(shè)計(jì)、色彩和動(dòng)態(tài)在視覺上是能夠吸引人,也應(yīng)該吸引人,而且當(dāng)人們?yōu)g覽主頁時(shí),對(duì)于富有創(chuàng)意的動(dòng)態(tài)圖標(biāo)都會(huì)禁不住看一眼。所以,在設(shè)計(jì)圖標(biāo)時(shí),將文字與色彩和動(dòng)態(tài)很好地協(xié)調(diào)好,是圖標(biāo)廣告成功的基礎(chǔ)。
____最好看的圖標(biāo)不一定是有效的,我們要做有效的圖標(biāo)廣告。
____4.圖標(biāo)的常用尺寸和圖形文件的大小
____綜觀網(wǎng)上已有的圖標(biāo)廣告,常用的尺寸如下:
____寬度:一般在400到600像素之間
____高度:一般在80到100像素之間
____在這樣的尺寸中,圖形文件的大小應(yīng)控制在7K以內(nèi),當(dāng)然越小越好。文件小則傳輸速度快。
____四、圖標(biāo)廣告自由交換網(wǎng)
____提到圖標(biāo)廣告,就不能不提到國內(nèi)許多人熟悉的WebUnion網(wǎng)盟和LinkExchange。這兩個(gè)圖標(biāo)廣告服務(wù)提供商,專門從事全球范圍內(nèi)圖標(biāo)廣告的自由交換服務(wù)。由于這項(xiàng)服務(wù)以加盟者之間互惠互利、互為免費(fèi)為原則,所以受到了許多網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者的歡迎。
____這種圖標(biāo)交換網(wǎng)的運(yùn)作機(jī)制一般為:你在你的主頁中將網(wǎng)盟或LinkExchange指定的一段HTML語句加到你的主頁中的某個(gè)位置,然后按照網(wǎng)盟或LinkExchange的要求,制作一個(gè)宣傳自己的圖標(biāo),并將自己歸到某一類中,然后傳送給這兩個(gè)組織。此時(shí),你就成為該交換網(wǎng)的成員之一。每當(dāng)有人調(diào)閱含有網(wǎng)盟或LinkExchange圖標(biāo)的網(wǎng)頁時(shí),該圖標(biāo)是實(shí)時(shí)從網(wǎng)盟或LinkExchange的服務(wù)器中取來的,所以網(wǎng)盟或LinkExchange可以統(tǒng)計(jì)到他們安放在你的主頁中的圖標(biāo)被看到的次數(shù),根據(jù)這個(gè)統(tǒng)計(jì),他們會(huì)將你的圖標(biāo)廣告按照你選擇的類別等量地送到別的站點(diǎn)中顯示。這樣,可以達(dá)到相對(duì)公平地在成員中互換圖標(biāo)廣告的目的。
____使用這種交換網(wǎng)要獲得好的效果,你的主頁的訪問率必須較高,就像馬太效應(yīng)一樣,你的主頁的訪問率高,你的圖標(biāo)廣告就會(huì)被更多地投放到別人的站點(diǎn)上,你的圖標(biāo)被別人看到的次數(shù)就成倍增加。
____除了網(wǎng)盟和LinkExchange,還有SmartClicks、BannerSwap等。